• “雲擴張”“雲逛街”模式能否助品牌折扣童裝庫存行業過冬?
  • “線下沒有客人,我們就主動把戰場轉移到線上。”近日,包括安踏、361度和達芙妮等多家品牌折扣童裝行業上市公司均發布自願性公告,對新型冠狀病毒疫情下公司目前的運營情況進行了披露,稱公司的經營受到了疫情的影響。耐克和阿迪達斯也在稍早前發布公告稱,已暫時關閉部分中國門店。耐克表示剩下門店也縮短營業時長,且客流量低於預期。

    由於線下門店運營受到阻礙,各大企業將目光轉向線上渠道,“雲擴張”、“雲逛街”等模式成為了企業的救命稻草。不過,由於全國物流係統尚未完全複工,童裝企業的供應鏈也受到波及。

    線下慘淡,全員銷售成趨勢

      春節假期一直是童裝行業的銷售旺季,為了迎合春節氣氛,按照慣例,很多商家會推出冬季產品和賀歲款衝銷量。同時,在春節過後,便臨近二、三月的換季潮,很多童裝企業會在這個階段上新。但疫情的到來,打亂了眾多童裝企業的節奏。

      2月20日,361度公告稱,疫情將對2020年上半年的的財務表現造成一定影響。目前集團的自產工廠已複工。為彌補疫情給終端銷售造成的影響,集團將銷售轉移至電商平台,並發起“全員營銷”的號召,增加“微信小程序”等途徑增強在線營銷。初步預計除了位於湖北省的門店外,全國其他地區零售店均將於二月底前逐步恢複營運。

      361度方麵對《華夏時報》記者表示:“疫情對整個行業的影響非常大,店鋪已經開始逐步恢複營業了,還要看各地政府和物業的要求。”

    據統計,2020年1月的最後兩周交易日,安踏、李寧、特步等主要國產運動品牌的股價紛紛跳水,累計市值蒸發超300億人民幣,其中僅安踏一家,市值蒸發就超過了200億人民幣。耐克股價跌幅約7.9%,阿迪達斯股價跌幅約8.3%,斯凱奇跌幅約9.3%。而Lululemon、安德瑪等品牌股價受疫情影響較小,跌幅在1%左右。雖然2月以來,安踏和李寧等集團股價有所回升,但行業整體仍處於低穀。

      不僅是361度,安踏也提出了“全員銷售”的口號。2月17日,安踏體育在公告中表示:截至2020年2月14日,大陸地區各品牌門店近40%已恢複營業,仍有超六成門店處於停業狀態。疫情無可避免地將對集團2020年上半年的財務表現產生影響,並預計至下半年才能恢複至正常水平。

      據安踏相關人員對《華夏時報》記者透露,超過3萬名員工及經銷商夥伴參與銷售,各品牌的銷售團隊和品牌支持團隊以及所有的管理層和共享團隊都在開微店。同時借助品牌代言人、簽約運動員錄製運動短視頻,鼓勵消費者在家運動,與消費者廣泛互動。

      此外,記者從李寧公司相關人員處了解到,目前李寧湖北地區的店鋪仍處於全部關閉的狀態。李寧旗下店鋪會分為經銷商店鋪和自營店鋪,根據不同的店鋪類型和營業場所不同,會有暫停營業和縮短營業時間的處理方式。

      據該人士透露:“疫情的高發地區,不管是哪種類型的店鋪,李寧已經遵循當地政府要求暫停營業。其他地區會根據當地的指導要求、疫情的發展情況以及不同的營業場所要求選擇閉店或調整營業時間,恢複正常要看各地區疫情的情況來定。”

      閉店潮後,雪上加霜

      對於本已經營困難的鞋企來說,突發疫情無疑是雪上加霜。就在2月18日,達芙妮國際發布公告稱,集團的營運主要位於中國大陸,由於中國大陸實施各種限製和措施,目前營業的核心品牌銷售點占其總數不足10%。倘若有關限製延長,則可能會進一步限製核心品牌銷售點的營業,此或會對集團的營運及財務表現產生不利影響。

      達芙妮一直處於關店漩渦中:繼2019年上半年關閉旗下612個銷售點之後,下半年達芙妮日均關店超6家。公告顯示,作為業務轉型的關鍵舉措之一,2019年全年集團繼續調整管道組合及整合零售網絡,導致淨關閉2288個銷售點(包括2174家直營店及114家加盟店)。截至2019年底,集團核心品牌業務合共有360個銷售點。

      “目前疫情對於品牌折扣童裝庫存行業的冬季產品、賀歲款、春季產品銷售會產生影響,年後因為疫情影響門店無法正常營業,哪怕線上業務照常營業,但快遞也無法正常運營。再加之用戶隔離在家,服飾類的購買欲望必然被抑製,這也導致服飾品牌必然慘淡經營。”紡織童裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄在接受《華夏時報》記者采訪時指出。

      “地素時尚直營店有400多家,目前差不多50%還沒有開張。這次由於疫情的影響,線下店鋪處於陸續恢複階段,因此我們將原本的線上升級計劃提前至現階段啟動,一切正在有序推進。”馬瑞敏對記者透露。據了解,受疫情影響,線下零售終端客流銳減,地素時尚選擇增開“雲”店鋪。“一店一商城”線上銷售係統現已啟動,該商城旨在為直營門店配套增設“雲端”銷售平台,

      2月11日,內衣品牌安莉芳控股也發布公告稱,集團暫停位於中國受疫情影響省份多家店鋪的營運。此外,公開報道顯示,波司登品牌線下80%-90%門店仍處於關閉狀態,但冬裝羽絨服的銷售90%在春節前已完成,2-3月份銷售占比僅10%左右。此前,波司登因改做防護服支持疫情防控引起業界關注。

      物流阻礙線上零售

      為緩解線下銷售慘淡的境況,多家品牌童裝折扣貨源廠家轉戰線上。安踏體育表示,為應對疫情,集團不同區域的門店已經暫停營業。截至2020年2月14日,大陸地區各品牌門店近40%已恢複營業,同時,集團全體員工已開始居家辦公。此外,集團積極鼓勵消費者通過線上購物,已取得一定成果。同時,因安踏品牌自產鞋服的占比分別隻有34.4%及11.9%,集團將同分銷商緊密溝通,按實際情況檢視未來季度的訂貨及訂單,以及時采取措施降低風險。

      線上銷售能否順利運行的重要因素便是物流。據全國道路貨運車輛公共監管與服務平台數據分析顯示,全國重型貨運車輛節後開工形勢不佳,正月十五前後行業開工率僅為往年的四分之一。其中,湖北車輛開工率不到往年的10%。2月10日後車輛開工率持續回升,但是回升速度較為緩慢。

      值得一提的是,有媒體報道稱,由於中國是製鞋材料出口大國,疫情造成等工廠延期複工可能會導致海外鞋業麵臨缺料危機,影響耐克和阿迪達斯等企業供應鏈。

      “門店不能正常營業必然影響到產品供應端,2019冬季和2020春季產品已經上市銷售沒有影響,但2020夏季產品和2020秋冬季產品影響是必然的,產能和采購量來源於市場的反應,從當下疫情的發展來預估2020夏補單生產,2020秋、冬訂貨會等挑戰很大。”在程偉雄看來,雖然眾多品牌紛紛轉戰線上,但依然杯水車薪,這種狀況需要看疫情的控製程度,短期之內對業績難以大的促進,預估今年上半年的業績損失比較大,下半年的業績回複需要一個過程。

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